一个广告从业者眼中2019年流量市场的变化

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对广告投放来说,了解市场,跟进市场变化,积极拥抱市场变化,探索应对,方能稳步前进。

2019年就快逝去了,回顾这一年,推广市场变化非常多。对于变化,一线广告投放人员应该是深有体会。流量越来越贵,越来越少,这是很多人的日常吐槽。流量的贵和少这是一个事物发展的必然结果。流量红利现在越来越少,增量转向存量。各家都在争抢用户时长,而对广告投放来说,了解市场,跟进市场变化,积极拥抱市场变化,探索应对,方能稳步前进。没有任何东西是一成不变的,所以流量市场在变,每个推广从业者思维也要变。 

一、搜索流量下滑,即使你讨厌百度,但你还得依靠它

这一年给我的感受就是,搜索流量越来越少。尤其是下半年,更是跟上半年不能比。相比于百度的流量下滑,小渠道的流量下滑更加严重。百度虽然流量下滑,但瘦死的骆驼比马大,依旧是量最大的搜索引擎。而小渠道就尴尬了,下半年简直跟上半年没法比。

360pc虽然有量,但是匹配差,下半年量也不多;搜狗年中匹配升级,升级之后移动端效果很差,点击很多,但咨询差了很多,这些点击不排除有很多假量;神马这一年变动不大,但效果很明显的下半年也不能和上半年比;新出的头条搜索,量也非常少,加上智能投放模式(ocpm/ocpc),目前也不成气候。就我个人而言,百度大搜效果还算不错。

百度流量下滑,所以年底升级了匹配模式;智能投放在2019年越来越热,所以百度大搜明显加大了对ocpc的流量倾斜;再加上部分行业落地页切换基木鱼,百度大搜在2019年变化较多,还不知道2020年会怎么样,估计投放会更加智能化……

搜索引擎市场2019年也在变,头条搜索正式上线,冲击了百度的市场,头条之外,微信搜索即将升级为“微信搜一搜”,也必将会对百度造成冲击。就商业化而言,头条搜索目前已经走上正轨,广告变现已经开始。微信搜索的体验最好,无广告,并且搜索结果还非常多。不知道微信搜索之后是否会推出竞价广告(考虑社交属性,腾讯一直对广告有所克制),就目前来说,微信搜索的体验是最好的,前景也非常好,可以说是潜力无限。

二、信息流各渠道内部资源整合,市场趋于成熟,红利逐步减少

信息流在2019年走向成熟,基本格局已经定型,三超多强。头条百度腾讯三足鼎立,其它玩家各自占有自己的“一亩三分地”。三大家,我就不多说了,今年以来对自身产品都做了这样那样的调整。因为信息流的发展很快,抢占更多的市场巨头们才能走的更远,所以各个平台基本上都在对产品进行升级,对自己的资源进行整合。方向是相似的,但方案是不同的。

方向是相似的,好比头条推出穿山甲,百度推出百青藤,腾讯则推出了优量汇。目前主资源位,三大家都是各自的招牌。头条是抖音+今日头条,百度是手百,腾讯是Q系资源位(另外,腾讯还有朋友圈广告,是其信息流广告的另一个分支。

升级之外,2019年的信息流市场也趋于成熟。各渠道增量缓慢,甚至有的渠道不增反减。流量的多少,也意味着变现能力的强弱。以此来看,信息流市场往后基本格局变化不大,小渠道增量较难,主渠道成本上涨。2020年,信息流红利肯定是越来越少,成本和量应该会比2019年要难,这也是一个事物发展的正常趋势。所以,2020年,应该做精细投放,深耕主渠道。量多成本低的信息流渠道不可能存在了。

说说自己熟悉的几个平台。

在三大家之外,快手信息流发展迅速,作为视频信息流的第二玩家,2020年可以重点关注。

PC信息流的领头羊360信息流,2019年也发展迅速,就我个人的体验而言,360PC信息流效果还算不错,不过下半年相比于上半年,量也少了很多。

跟360信息流类似的是uc信息流,上半年量还很多,年中升级一次之后,量明显少了很多。之前成本还很低,后面慢慢成本开始上涨,红利也慢慢消逝。

而vivo、OPPO、网易、凤凰、搜狐、趣头条这类信息流平台,从一年的投放来看,也都是从年初到年中到年尾,流量呈下滑趋势。一方面是各渠道流量基本定型,巨头与小渠道的流量差异越来越大,另一方面是整个市场在走向饱和,流量见顶。信息流市场虽然增长趋势显眼,但当其增长到一个巅峰之后,也必然如搜索一样走下坡路。这是必然的规律,个人的判断,信息流市场将还有三到四年的高速发展期,之后必然是增长放缓,甚至下滑。

信息流目前来说,已经过了野蛮生长期,正到了成熟和饱和期,之后将走向稳定期以及瓶颈期(和搜索目前的现状一样)。目前的信息流成本在不断微涨,一年比一年高。有的人爱对比过去,从市场的变化和发展来看,现在肯定是不能和过去对比的。未来也是未知数,能做的就是拥抱变化,积极应对。

三、市场一直在变,不可能一成不变,要了解市场,要拥抱变化

整体而言,这一年的市场变化非常大,比去年的变化大很多。从人工越来越转向智能化投放;从流量增量转向存量;从政策的收紧到市场格局的定型;从各平台的资源整合到广告投放的多样化精细化;从视频信息流到短视频带货……这些变化恰好的印证了一句话,唯一不变的,是变化本身……

对2020年的广告投放来说,了解市场,跟进市场变化,积极拥抱市场变化,探索应对,方能稳步前进。没有任何东西是一成不变的,所以流量市场在变,每个推广从业者思维也要变。成本低量多的好日子不可能再有了,蓝海渠道也几乎不存在了,除非出现新的广告形态。另一方面,2020年投广告应该更精细化投放,与其多渠道,更实际的方法是把握好主渠道,因为流量主要集中于巨头。

一方面是智能化投放(ocpc/ocpm/cpa/ocpa等等),另一方面是政策的收紧,页面托管将覆盖更多行业(比如百度基木鱼的托管)。2020年,更多的要提高转化率。

如今广告投放环节,操作开始智能投放,很多东西都已经开始半托管了,各家广告主的差异将开始缩小。而这其中,页面是可以做出差异的。且,做精做好页面,是推广环节要长期做的事情,亦是一个非常重要的事情。最后套用行业一位知名讲师的话来结束这篇文章——因为我们竞价推广一个最核心的问题就是页面的承载能力。成千上万的搜索词带着各种各样的搜索需求,单一的页面肯定没办法完全承载的。所以我们要利用自建站和平台建站工具根据现在的流量需求进行分类汇总,制作多个页面承载不同需求,提高转化率。

从粗放思维转向精细投放,从调词调价转向页面策划,从多渠道转向主渠道深耕,从控制成本转向提高转化率,这是2020年非常重要的事情,关乎你的效果,关乎你的转化,更关乎个人提升及公司业绩。

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