通过文案拆解,我发现让人 “买买买” 卖货文案的秘密!

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文案,本质上是创作。

文:文案体操(微信号wenanticao)

 

关于创作,有两个被大家老生常谈的观念:“天下文章一大抄”、“太阳底下无新鲜事”,前一句话说的是写作方法,后一句话说的是写作素材。

这里的 “抄” 不是说完全照搬,而说关于写作方法有前人经验可学,关于写作素材有万物世事可取。


没有纯粹的 “原创”、“创造”,大部分创作都是在模仿中超越。

所以,没有新鲜的方法,只有新鲜的角度。所有牛逼的卖货文案都有方法可学、素材可取。好文案就是印钞机,可以刻意练习。

好文案怎么练就?一个词:模仿!

模仿是最高效的文案学习方法。今天我们就具体说说,文案晋级武林秘籍——拆解。在这之前,先得了解完整的文案模仿路径。

01 文案完整模仿路径

完整的文案模仿路径分为6步:拆解-分析-套用-反馈-总结-反复。

Step1:拆解。庖丁解牛,发现优秀文案的底层基因。

Step2:分析。发现经典套路,总结整理。

Step3:套用。在每次写作之前,翻出来你的文案训练手册,温故知新,应用到实际写作中。

Step4:反馈。检测模仿结果,发现文案金句、文案洞察、文案策略。

Step5:总结。在不断学习、应用中发现适合自己的方法,总结出来。

Step6:反复。循环此过程,不断吸收新的方法,为自己所用。

1.明白产品文案写作步骤

明确广告目的——明了受众画像——整理产品卖点——分析广告渠道——动手文案撰写。

2.学会完整文案模仿路径

“拆解、分析、套用、反馈、总结、反复” 这是助你在任何领域从菜鸟变成高手的秘密武器。

3.了解优秀文案写作技巧

比如FAB法则,即产品功能属性、对用户的用途、为人们带来哪些益处。或者说是特点、优点、利益。

也就是文案不能只顾F部分的自嗨,还应说出A,甚至延展到B,时刻牢记从用户角度出发,做到心中不不仅有 “卖”,更有 “人”。

再比如AIDA模型。按照AIDA模型,消费者要产生行动,一般要经过四大步:

首先要能够注意到,其次产生兴趣,有了兴趣后有欲望主动去发掘细节、进行对比研究,之后产生行动。

卖货文案说服的整体技巧也离不开这几步:

ATTENTION:吸引注意

标题是否吸引人?开头是不是能激发读者欲望?段落之间是否设置了阅读钩子?此阶段,你解决的问题是把产品 “推” 到用户面前。

INTERESTING:激发兴趣

卖点挖掘的是否足够痛?切入点是否能够激发读者兴趣?行文是否让用户认同,不断点头 “是是是,我需要”。此阶段,占领用户心智,让用户在认知里排他,开始选择你。

DESIRE:强烈欲望

最重要的是让顾客产生信任。你需要细节描写,让顾客觉得你是在为他好。你可以进行认识对比,让顾客觉得其他方案都是浮云,非选你不可。

可以借助权威,让你的产品站在行业顶端。可以让顾客证言,用市场口碑打动消费者。总之,让用户非买你不可。

ACTION:促进行动

用户的顾虑有哪些?你要怎么解决?让用户此刻就下单。

比如这个海报。

每年冬天,雾霾肆虐大半个中国,净化器产品都在功能上吸引受众的注意,而对于普通消费者而言,市面很多产品的诉求,很难分辨。但他们口罩不离嘴的时候,他们仅仅需要的是可以尽情的大口呼吸,这就是这条文案的 “卖点”。

此处的AIDA模型就是:

02 文案拆解拆什么?

如果想彻底理清、并学到卖货文案的爆款本质内核。需要遵守这个顺序:总—分—总。

总:

1.看文案整体叙事结构/节奏
2.行文布局、逻辑

分:

3.看销售技巧/方法
4.看细节处理

总:

5.回看文案洞察
6.看整体情绪处理

  1. 1.好的文案叙事结构是——背景、叙述、引言、描写等几个写作手法交叉进行,保证文章的节奏感,说服手段多样。
  2. 2.何为文章合理布局?保证上面说到的AIDA模型中的几个说服部分均有涉及,逻辑完整,环环相扣。
  3. 3.看销售技巧和方法。可以在拆解中发现:爆款标题方法、经典开头法、卖点整理法、促进信任法、刺激下单法、文案自建法。
  4. 4.看细节处理。阅读钩子怎么设置?经典卖货文案句式有哪些?卖点怎么包装?切入点怎么选择?
  5. 5.看文案洞察。何为洞察?就是将具有销售力的 “细节” 发觉和展现的过程。


为了说清楚劳斯莱斯的非凡降噪效果,文案大师奥格威将最具有说明性的 “细节” 展现给客户。

60英里的时速下,你只能听到电子钟的滴答声。

这是何等的安静!洞察力由此可见。

再比如,很多香飘飘文案看穿用户的 “从众心理”,文案是这么写的:

类似的还有加多宝:

加多宝,全国销量遥遥领先。

但当然相比于这种自卖自夸比谁嗓门大的广告,一些接地气带有人味的广告更有说服力。比如斯巴迪香烟:

一百人的选择,不可能都是错的。

总之,这种具有说服性的 “细节” 和用户心理抓手的发掘与展现过程,就是洞察。

我们需要通过拆解发现爆款文案的洞察,训练自己的 “卖货脑”,模仿、创造性地用到自己的写作中。

6.整体情绪。

有的文案布局完整,说服技巧实用到位,节奏感强,什么都看起来完美,但是就是不能打动用户?因为,情绪出错了。
情绪是一种比较短的状态,随外部刺激变化而变化。

比如,看段子的时候,你会感到快乐,看恐怖片的时候,你会感到害怕。但会稍纵即逝,所以,情绪比情感更容易被唤起,也更容易消逝。

我们要学会在文案中适当的加入情绪,更多地融入情感。

为什么呢?

1)情绪能吸引注意。

就像许多媒体人为了吸引更多注意,往往会在标题中添加“可怕”、“震惊”、“气愤”等情绪化词语;

2)情绪能加强记忆。

为什么我们会忘记童年的大部分事情,但对于非常兴奋(考第1)、紧张(第1次表白)、悲痛(亲人去世)的时刻,却总是记忆犹新;

3)情绪能诱发行为。

情绪是社交分享的一个巨大驱动力,无论是人们感受到愉悦,还是感受到恐惧和怀疑的时候,都会进行分享,可想而知,那些 “不转不是中国人” 为什么能够风靡。

情绪共鸣是一个很好的状态,能让人感觉被理解。但情绪共振并不总是美好的,有些情绪(恐惧、悲伤)在文案写作中不能被强化,它会适得其反。

那么,文案情绪有哪些?

罗伯特·普拉奇克(Robert Plutchik)在 1980 年创造了一种情绪分类方法 “情感之轮”,提出了 8 个主要的两极情绪:

快乐与悲伤、气愤与恐惧、信任与厌恶、惊奇与预期。

“情感之轮” 分为积极情绪&消极情绪、高唤醒情绪&低唤醒情绪。

颜色越深,唤醒度越高,比如厌恶、悲痛、愤怒、兴奋。颜色越浅,比如,无聊、沉思、烦恼、宁静等属于低唤醒情绪。

1)积极情绪和消极情绪

想要知道你的用户需要什么情绪的内容,就要先了解他们当下的情绪状态,然后创造对立情绪的内容。

现代社会生活压力大,忧虑、烦恼等消极情绪比较重,所以快乐、信任等积极内容逐渐成为主流消费内容。可以看到,热门的节目、电影、广告等等,大都以快乐为主旋律。

消极情绪一定要慎重添加,一不小心就可能引发用户的反面 “情绪共振”,导致不愉快的结果。比如,网易云音乐自以为机灵的文案 “你这么爱听歌,一定过得很难过吧”,就引发了不少用户的不满,并以卸载 APP 表示抗议。

2)高唤醒情绪和低唤醒情绪

好的内容,应该具有较高的唤醒度,从而诱发用户点赞、评论、转发、推荐、购买等一系列行为。

总之,通过文案拆解,会发现爆款文案的情绪运用,再利用学到的文案方法,做到知道、更会用。

 

作者:文案体操(微信号:wenanticao)

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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