从极简模型,看广告出路

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  • 来源:市场运营网

本文笔者将通过一个极简的模型,来探究互联网三大基础商业(变现)模式——电商、游戏、广告的利弊、窘境,与可能的出路。

一、极简模型

以双方是否需求(或接受)对方为衡量因素的简易模型。

1. 电商

平台与用户:

  • 平台需要用户,强关系
  • 用户需要平台,强关系

平台与商品:

  • 平台需要商品,强关系
  • 商品需要平台,强关系

用户与商品:

  • 用户需要商品,强关系
  • 商品需要用户,强关系

可见,电商变现模式的底层架构十分牢固,互相之间均为强关系。

而我们通常所知的电商平台所面临的一些问题,比如,假货泛滥、不良用户利用漏洞频繁退换货、现实法律法规对其的补充等,则属于表层细节带来的延伸——是无碍于底层架构的牢固程度的。

2. 游戏

游戏与用户:

  • 游戏需要用户,强关系
  • 用户接受游戏,强关系

游戏变现模式的底层架构足够简单,同样十分牢固,互相之间为强关系。

通常所知的游戏开发商所面临的一些问题,比如,防沉迷、社会负面舆论等,也是属于表层细节带来的诸多延伸。

3. 广告

产品与用户:

  • 产品需要用户,强关系
  • 用户需要产品,强关系

产品与广告(主):

  • 产品接受广告(主),强关系
  • 广告(主)需要产品,强关系

用户与广告(主):

  • 广告(主)需要用户,强关系
  • 用户不接受广告(主),弱关系

以广告为主要或部分变现模式的产品有很多:

  • 产品提供玩法给用户,典型的有微博、贴吧、知乎;
  • 产品提供内容给用户,典型的有视频网站。

暂且不去头疼表层细节发展出的各种延伸问题,广告变现模式的底层架构就有“用户不接受(喜欢)广告,弱关系”这一劣势环节,这个不自洽、不完美环节的存在,反过来制约着产品的有序发展、健康成长。

它最少带来了这样几个显著问题:

  • 用户在产品使用过程中,对广告产生心理+生理的反感,对产品方搜集自身数据用来牟利的担忧和不信任;
  • 产品方通过广告变现的遮遮掩掩、欲盖弥彰,商业化艰难;
  • 内容创作者和产品方的依存关系不断起伏。

这是商业模式底层架构不自洽所带来的必然之伤。

然而,祸兮福之所伏。这是“伤”,也是“机”。

二、激励广告

1. 作用

正是因为广告变现中“用户不接受广告(主),弱关系”的存在,使得许多产品和团队在这一环节上做文章,典型的有,购物返现、手机屏幕解锁奖励、游戏闯关失败看广告免费复活等,目前主流的共识统称其为“激励广告”。

激励广告的本质,是让用户在接触到广告时得到广告主给予的好处,提升用户对广告(主)的接受度,从之前的弱关系转变为强关系。

关于激励广告的报道和分析很多,不是很清楚的朋友可以搜索了解。

2. 要素

激励广告的出现和发展,从底层架构上,补足了广告变现模式的不足,但,这还不够。因为,它只解决了“有没有”的问题,离“好不好”则还有一段距离。

换句话说,激励广告使用户更加接受广告(主),从弱关系向强关系转变——假设衡量关系标准满分为10、强关系为8、弱关系为0的话,激励广告的加入,使用户和广告(主)的关系提升,突破了0,也许到了3、4,也许到了5、6,但离8必然还有距离。

怎样才能达到并稳固在8及以上,个人以为,有这样几个要素值得思索。

1)用户的身份

目前几乎所有的激励广告,激励的对象都是单独的、个体的网友。但是,并不是所有人都会在意从广告主那里得到好处,一是好处“小”觉得可有可无,二是心性疏懒动力不足。

如果能在个体身份之外,为其加上一层源于用户自身需求的、有持久关注动力的集体身份,则可以把“从广告主那里为我自己得到好处”变成“从广告主那里为我的集体和我自己都得到好处”,那么,用户主动从广告主获取好处的原生动力无疑要强上许多。

2)谁给予

广告主把好处交给产品方,由产品方发放给用户的“转给予”不可取。

因为对于用户来说,只关心和自身有直接关系的是谁。产品方收了广告主10万金币,用户从产品方得到那10万金币,并不会让用户和广告主变为强关系。

这也正是目前免费阅读小说、趣头条等类似应用的底层架构缺陷——用户得到了产品方“转给予”的好处(来自广告主),增强了用户对产品方的(索取)需求,并不能增强用户与广告主之间的关系。

3)好处的标准

在目前的激励广告中,广告(主)给予用户的好处类型多种多样,积分、代金券、实物、储存空间、虚拟货币/道具等等,这种“好处的非标准化”使得用户得到好处后的使用(或者说消费)途径变得固定,阻碍了规模的扩大、范围的扩散。

4)好处与产品的契合

用户和广告主之间的关系变化,不是独立的,不能脱离产品的核心体验去看。

目前激励广告多见于游戏。用户在游戏中的主要体验是“玩”,得到广告主给予的好处是“免费复活”,这个好处与产品的契合度就很高——让用户更好更愉快的玩游戏。

同样以趣头条为例,假设用户从广告主那里得到了10万金币(可提现),但趣头条的半个核心体验是“看新闻”,得金币和看新闻之间的契合度,显然是远不如游戏激励广告的——不说使用户和广告(主)之间达到强关系8,哪怕是4也极为勉强。

只激励用户(只给好处),不契合产品,是很难实现激励广告的真正价值的。容易走上“只用利益收买用户而产品无未来”的不归路。

…………

倘若能同时从这四个要素上取得突破,用户和广告(主)之间要达到并稳固在强关系8及以上,也就水到渠成了。

三、兴趣圈子

我在围观的一个产品经理群里看到一位PM分享过这样一句话:

现在所有大厂全部上圈子了,这就是在争夺贴吧的遗产。

圈子指的是兴趣群组。细捋一遍确实如此,微信圈子、微博超话、知乎圈子、飞聊小组等等等等。各家圈子产品的细节或许略有差异,但和百度贴吧、豆瓣小组在本质上都是一样的:相同爱好者的线上聚集地。

对于微信圈子们来说,不得不面临一个灵魂拷问:

即使圈子们做到贴吧的巅峰数据,做到10亿用户、820万个兴趣小组、月活跃用户近3亿、日均话题总量过亿、日均浏览量超27亿次……又能怎样?能够保证不会像贴吧一样沉沦吗?

如果没有质变的新玩法,很难说不会历史重演。

四、圈子+激励

或许,对圈子们来说,加入激励广告,会产生一个可带来质变的新玩法;同样,对激励广告来说,加上圈子,能够从四要素上取得突破,使用户和广告(主)之间达到并稳固在强关系8及以上。

干柴烈火,地动山摇。

1)用户身份

用户从广告主那里得到好处的同时,所在的兴趣圈子也受益——不只为自己,也为集体做贡献。

2)广告主直接给予

3)好处=广告费用=钱=标准化

4)钱与圈子的契合

用户在圈子产品中的主要体验是“兴趣”,得到广告主给予的好处是“钱”(自己得到钱的同时,兴趣圈子作为集体也得到钱),这些钱有几种用途:

  • 捐给集体,经营兴趣圈子;
  • 赞赏好贴,激励创作者持续贡献内容;
  • 提现,满足自己;
  • 好处(钱)与产品(圈子)的契合度,得到钱用来经营兴趣圈子,在这里或许算不上完美,但绝对在及格线以上。

综合以上四要素,用户和广告(主)可以实现达到并稳固在强关系8及以上的目标。且从底层架构更自洽的角度,为圈子玩法提供了一个可带来质变的新思路。

广告主在平台投放的费用,大头给了(圈子)用户,平台拿小头,这是否又会使得平台产生另一种形式的“商业化艰难”“市场有限”“天花板明显”?

这又是另一个(pian)课(wen)题(zhang)了。

如果贴吧们船大难调头,在底层架构足够自洽的基础上,总会有小团队放手一搏——趟一趟“圈子+激励”能否走出一条光明路。

好像才刚刚开始,又好像早已结束。

 

本文由 @diesans 授权发布于www.callz.cn,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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